一、资质开通与账户绑定

1. 基础门槛验证
   • 完成企业号认证（费用 600 元 / 年），需提交营业执照、法人证件；特殊行业（如食品、美妆）需额外提供《食品经营许可证》或《化妆品生产许可证》。
   • 账号粉丝量≥1000，且近 30 天无广告违规记录。
   • 确保小红书账号健康分≥80 分（无虚假宣传、导流等违规行为）。
2. 广告账户创建
   • 登录小红书商业平台，进入「聚光平台」或「乘风平台」，提交资质审核（包括专业号认证截图、营业执照等）。
   • 审核通过后充值账户，建议初始预算≥1 万元以支持测试和放量。
3. 直播权限开通
   • 进入【创作者中心】→【更多服务】→【开通直播权限】，同步申请【广告推广权限】。
   • 若需使用高级功能（如 REDLive 定制互动），需联系平台产运团队开通白名单。

二、素材准备与预热

1. 核心素材制作
   • 直播卡：设计高点击率封面（人货场清晰，突出福利 / 卖点），CTR 建议＞0.7%。例如，美妆品牌用 “油皮粉底液实测” 封面，搭配 “点击领试用装” 文案。
   • 引流笔记：准备 4-5 条高潜力笔记（CTR＞4%），可选择直播预告、爆款单品测评或场景化种草内容。某服饰品牌通过 “办公室穿搭改造” 笔记引流，进播率提升 35%。
   • 话术脚本：提前规划互动环节（如抽奖、问答），AI 工具可生成 “这款精华适合敏感肌吗？” 等引导性弹幕，提升互动率至 18%。
2. 直播预告与预约
   • 提前 3-7 天发布预告笔记，添加「直播预约组件」，用户点击自动预约并在开播时收到提醒。某母婴品牌通过预告笔记实现预约人数翻倍，GMV 提升 3 倍。
   • 可选择「直播预约量」作为推广目标，系统智能优化预约成本（参考值 ¥7~¥12 / 人），较传统点击量目标成本降低 90%。

三、投放策略设置

1. 推广目标选择
   • 冷启动期：优先选择「直播间 30s 观看量」或「有效观播」，快速提升场观（如首场直播目标 1000 人）。
   • 转化期：切换至「直播间成交」或「支付 ROI」，系统通过模型筛选高意向人群，ROI 较常规推广提升 207%。某女装商家通过该功能实现 1 个月 GMV 增长 24 倍，ROI 超 15。
   • 品牌曝光：选择「品牌词搜索 + 直播间跳转」，抢占 “七夕礼物” 等关键词流量，某数码品牌通过该策略搜索转化率提升 117%。
2. 定向与出价逻辑
   • 定向组合：
     • 智能定向：覆盖泛兴趣人群（如 “护肤” 标签用户），适合拉新。
     • 高级定向：叠加「品牌行为人群」「相似博主粉丝」「电商行为 - 本店铺人群」，精准触达高潜力用户。某家居品牌通过 “近期浏览过沙发” 人群定向，加购率提升 57%。
   • 出价策略：
     • ROI 出价：设置目标 ROI（如 3-5），系统自动优化预算分配。某食品品牌通过该功能将风险成本降低 35%，敢于加大新品测试预算。
     • 成本出价：参考行业均值（如观播成本 ¥7~¥12 / 人，支付成本 ¥50~¥100 / 单），首次开播可设置较高出价（+20%）快速起量。
3. 预算分配与计划搭建
   • 整体预算：建议为 GMV 目标的 10%-20%。例如，目标 GMV 10 万元，推广预算 1 万 - 2 万元。
   • 计划数量：冷启动期搭建 10-15 条计划（如 5 条智能定向 + 5 条高级定向），稳定期增至 20 条以上（含搜索计划）。某 3C 品牌通过 20 条计划测试不同定向组合，最终筛选出 ROI 超 5 的人群包。
   • 单计划预算：ROI 出价计划预算≥成单成本的 50 倍（如客单价 200 元，预算≥1 万元），确保模型充分学习。

四、实时优化与效果监控

1. 动态调整策略
   • 前 30 分钟：重点投放「有效观播」计划，快速提升在线人数。某茶饮品牌通过开播前 30 分钟集中投流，场观从 500 人提升至 2000 人。
   • 转化低谷期：若连续 10 分钟无成交，可临时增加「直播间成交」计划预算（+30%），并发放限时优惠券刺激转化。
   • 人群优化：每小时查看「观众画像」，若发现年龄层偏离目标（如 25-30 岁女性占比＜60%），调整定向标签。
2. 数据指标追踪
   • 核心指标：GMV、支付 ROI、有效观看成本（ECPM）、商品点击率（CTR）。某瓷器品牌通过「观看时长＞5 分钟人群占比＞40%」判断内容吸引力，优化话术后续互动率提升 19%。
   • 异常预警：若 ROI 连续 2 小时低于目标 80% 且订单量≥5 单，可申请支付 ROI 保障赔付（系统自动核算）。
3. 素材迭代与复用
   • 高潜力素材复制：将点击率＞5% 的直播卡和笔记复制成新计划，调整出价继续投放。某鞋履品牌通过复制 “爆款马丁靴试穿” 笔记，ROI 稳定在 4.2。
   • 直播切片二次利用：将 “抽奖环节” 或 “产品演示” 剪辑成 15 秒短视频，投放于搜索结果页，某家具品牌通过该方式商品访问成本降低 46%。

五、投后复盘与长效经营

1. 深度数据复盘
   • 归因分析：通过「聚光 - 转化分析」查看广告流量对 GMV 的贡献占比（如广告引入 GMV 占比 60%），评估投放效率。
   • 人群资产沉淀：将「加购未支付」和「观看＞10 分钟」人群导出为 DMP 包，用于后续追投。某服饰品牌通过该策略复购率提升 28%。
2. 策略优化与迭代
   • 冷启动经验沉淀：记录首场直播中 CTR 最高的 3 条笔记和转化最好的 2 个定向组合，用于后续开播快速复用。
   • 跨平台协同：将小红书广告数据同步至淘宝 / 京东，分析站外转化（如广告带来的天猫搜索量增长 30%），调整全域预算分配。
3. 合规与风险控制
   • 内容审核：确保直播中不出现 “药妆”“绝对安全” 等违禁词，功效类宣传需提前提交检测报告。
   • 合同管理：与主播签订协议时明确 “虚假宣传赔偿条款”，避免因违规导致品牌声誉受损。

六、新兴趋势与创新玩法

1. AI 工具赋能
   • 虚拟主播：替代真人进行基础产品讲解，降低人力成本 40%。某 3C 品牌通过虚拟主播 24 小时测试 12 款新品，选品周期缩短 50%。
   • 智能创意生成：输入产品卖点即可自动生成朋友圈截图、场景化故事等素材。瑞幸咖啡通过 AI 模拟 “爬山时内衣穿反” 植入冰咖啡广告，单篇曝光超 500 万。
2. 本地生活融合
   • POI 引流：直播中添加线下门店定位，用户点击可领取到店优惠券。某餐饮品牌通过该功能线上订单转化率提升 35%，线下客流量增长 22%。
   • 同城定向：针对 3-5 公里内用户投放广告，某母婴店通过 “周末亲子活动” 直播，到店核销率超 60%。

总结